2020. 10. 28.
많은 한국기업들이 이제는 한국 시장을 넘어 세계 최대의 소비시장인 미국에 진출하길 원하고 있다. 미국에 진출하는 것은 단순히 미국에 사업장을 내고 상품이나 서비스를 출시하는 것에서 그치는 것이 아닌, 미국의 소비자들에게 어떻게 광고와 마케팅을 하여 구매로 이어지게 할 것인가가 핵심이라 할 수 있다. 미국은 광고의 나라라고 불릴 정도로 대중들은 상업광고의 홍수 속에서 살아가고 있는데 이런 홍수 속에서 어떻게 나의 제품을 효과적으로 광고를 해야할 지, 그리고 미국에서 광고를 할 때 알아두어야 할 규제는 무엇일지를 간단히 살펴보고자 한다.
광고 및 마케팅을 규율하는 법률
미국에서 광고 및 마케팅을 규율하는 많은 연방법이 존재하는데, 그 중 대다수는 연방거래위원회(FTC)에 의해 시행, 감독, 집행되고 있다. 대표적인 법률은 다음과 같다.
- 불공정 또는 기망 광고 행위를 금지하는 연방거래위원회 Act
- 허위광고를 규율하는 연방 Lanham Act
- Dodd-Frank 월스트리트 리폼 및 소비자 보호법 등
또한, 소비자금융보호국(CFPB)는 연방 소비자금융법(consumer financial law)을 시행하고 집행할 권한이 있으며 이들의 주된 감시대상은 소비자보호기구의 감독관할 밖에 있는 비은행 금융회사들이다.
각 주별로도 광고를 규제하는 법률을 가지고 있는데, 일반 소비자보호법 (상당 부분 연방거래위원회법을 인용하여 제정)을 두고 있음은 물론 특정 관행(예컨대 경품권 추첨 행사 등)을 규제하는 법률을 두기도 하며, 일부 카운티들은 개별적인 소비자보호법을 시행하는 경우도 있다.
캘리포니아의 경우, 광고 문구 중 ‘untrue or misleading, and which is known, or which by the exercise of reasonable care should be known, to be untrue or misleading’ 한 내용이 포함된 경우 불법으로 규정하고 있다. (Williams v Gerber Products Co, 523 F3d 934 (9th Circuit, 2008) 및 Kwikset Corp v Superior Court, 51 Cal 4th 310 (2011) 등)
뉴욕주(NY State)의 경우 역시, 일반 상법전에서 어떠한 ‘deceptive acts or practices in the conduct of any business, trade or commerce or in the furnishing of any service in this state’는 모두 불법이라고 규정하고 있다. 뉴욕시(NY City) 역시, 어떠한 ‘deceptive or unconscionable trade practice in the sale, lease, rental or loan or in the offering for sale, lease, rental, or loan of any consumer goods or services, or in the collection of consumer debts’ 는 모두 불법으로 규정하고 있으며 (NYC Administrative Code, section 20-700), 뉴욕주 항소법원 역시 뉴욕시에 위와 같은 기망 광고행위를 감독 및 제재할 수 있는 광범위한 권한이 있음을 인정한 바 있다.
결국에 핵심은 deceptive(소비자를 기만하는) 와 misleading(소비자를 호도하는) 여부라 할 수 있다. 사실 이 부분은 판단이 애매할 수 있기 때문에 가급적이면 광고 전에 변호사의 검토를 받는 것이 좋고, 사후적으로 문제가 발생한 경우에는, 사실에 근거한 광고였음을 적극적으로 항변할 수 있도록 변호사와 상의하여 이를 뒷받침하는 자료들을 충분히 준비하는 것이 바람직하다.
규제당국의 권한 및 제재
그러면 규제당국이 소비자를 기만하고 호도하는 것으로 판단되는 광고행위에 대하여 어떠한 제재를 가할 수 있을까? 연방항소법원은 소비자를 기만하는 광고행위에 대하여 다음과 같이 판시한바 있다.
비록 소비자를 기만하는 광고 행위가 중단되었다고 하더라도 해당 광고 행위가 소비자들의 마음 속에서 광고 제품이나 서비스에 대한 그릇된 믿음을 만들거나 강화하는 데 이미 상당한 역할을 했다면, 그 이후에도 소비자들이 그릇된 믿음에 근거하여 구매 결정을 계속함에 따라 시장에서의 공정한 경쟁과 소비자들에게 분명하고 지속적인 해를 미치게 된다. 단순히 광고의 전파를 중단하도록 요구한다고 해서 이러한 해를 방지할 수는 없으므로, 우리는 광고의 지속되는 부작용을 종식시키기 위해 고안된 보다 적극적인 조치를 취할 것을 적절하게 명령할 수 있다. (Novartis Corp v FTC, 223 F3d 783 (DC Cir 2000))
실제로 연방거래위원회(FTC)가 권한을 가지고 행사할 수 있는 제재행위는 다음 등이 있다.
- 광고주가 수익 총액을 소비자들에게 환불하여 배상할 것을 요구하는 명령
- 민사상 과태료 (최대 $16,000)
- 특정 제품이나 유형의 광고 및 마케팅을 금지하는 명령
- 소비자를 기만하는 특정상표에 대한 사용을 금지하는 명령
- 소비자들에게 기만 사실에 대하여 통지하거나 적절한 방법으로 대중에게 공개하도록 명령
- 특정기간 내에 적극적인 시정광고를 할 것을 명령 등
최근에 규제당국이 예의주시 하는 분야
과거에 비해 요즘에는 광고수단이나 매체가 워낙 다양해졌기 때문에 아직까지 규제당국의 감시가 소홀한 영역이 존재하는 것은 사실이다. 그러나 최근에는 미국의 규제당국은 온라인 SNS상의 인플루언서들과 광고주들과의 관련성에 대해 특별히 예의주시하며 감독을 하고 있다. 최근에 한국에서도 문제가 많이 되었던 유명 유투버들의 허위 “내돈내산” 컨텐츠나 유료광고 포함 미기재 등도 여기에 포함된다고 볼 수 있다. FTC와 각 주의 규제기관들은 광고주와 온라인에서 대중들에게 광고제품을 직·간접적으로 홍보하는 인플루언서들 사이의 연관성에 대해 명확히 공개할 것을 요구하는 조치들을 취하고 있다. 따라서 인플루언서들을 활용한 광고나 마케팅을 계획하고 있다면, 만약 해당 인플러언서와 정식으로 광고계약을 체결하지 않았거나 유료광고 컨텐츠임을 명시하지 않은 것이 나중에 밝혀진다면 규제당국으로부터 제재를 받는 것은 물론 해당 브랜드에 대한 이미지에 상당히 안좋은 영향이 있을 수 있으므로 반드시 주의가 필요하다.
그 외에도 최근에 규제가 강화되는 분야로는, 광고에 ‘Made in USA’라는 문구를 사용하는 경우, 친환경 제품임을 광고하는 경우, 스마트폰이나 태블릿 등 소형 스크린에서 약관 등의 내용이 충분히 가독성이 있는 형태로 고지되었는지 여부, EU GDPR이나 캘리포니아 CCPA와 같이 강화된 개인정보보호법 내용에 대한 준수 여부 등을 들 수 있다.